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消费者市场的含义和特点

 发布日期:2011-07-28 12:00:00 浏览:13130次

  消费者市场的含义和特点
  (一)消费者市场的含义
  消费者市场是现代市场营销理论的主要研究对象。消费者市场又称为消费品市场,是指个人或家庭为满足生活需求而购买产品或服务所构成的市场。它是构成整个市场体系的基础。一般成功的营销者是那些知晓开发对消费者有价值的产品,并运用合适的方法将产品合理地呈现给消费者的组织或个人。所以,无论企业或个人,要想开展有效的市场营销活动,那研究在消费者市场中影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程等问题就是必不可少的内容。
  (二)消费者市场的特点
  消费者市场作为企业最大的市场组成部分,与生产者市场相比,其具有自己独特的一些特征。具体为:
  1.广泛性。个人和家庭是消费品市场的基本购买单位。对消费品的需求是人们生存和发展的基本需要。但是由于消费者所处的地理位置不同,而且拥有不同的收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族以及生活习惯,人们对消费品的需求也千差万别。
  2.发展性。随着生产力的发展和消费者个人收入的提高,人们对商品和服务的需要也在不断地发展。过去未曾消费过的高档商品进入了消费;过去消费少的高档耐用品现在大量消费;过去消费讲求价廉、实惠,现在追求美观、舒适等。
  3.伸缩性。消费者受政治、经济、社会、心理因素和企业促销力度的影响,其在消费过程中购买商品的数量、等级等方面均会随购买水平以及商品价格的变化而发生一定的弹性。其中,基本的日常消费品需求的伸缩性比较小,而高中档商品、耐用消费品、穿着用品和装饰品等选择性强,消费需求的伸缩性就比较大。
  4.层次性。人们的需求层次虽然没有明确的数字标准,但大体上还是有层次的。按照马斯洛的需求层次理论,人们总是先满足最基本的生活需要(生理需要),即满足“生存资料”的需要,然后再满足社会交往资料”的需要,然后再满足社会交往需要和精神生活需要,即满足“享受资料”和“发展资料”的需要。也就是说,消费需求是逐层上升的,首先是满足低层次的需要,然后再满足较高层次的需要。随着生产的发展和消费水平的提高,以及社会活动的扩大,人们消费需求的层次必然逐渐向上移动,由低层向高层倾斜,购买的商品越来越多地为了满足社会性、精神性(“享受资料”、“发展资料”)要求。
  5.时代性。消费需求常常受到时代精神、风尚、环境等的影响。时代不同,消费需求和爱好也会不同。例如,随着我国人民文化水平的提高,对文化用品的需要日益增多,这就是消费需求的时代性。
  6.可诱导性。消费需求是可以引导和调节的。这就是说通过企业营销活动的努力,人们的消费需求可以发生变化和转移。潜在的欲望可以变为明显的行动,未来的需求可以变成现实的消费。
  7.联系性和替代性。消费需求在有些商品上具有关联性,消费者往往顺便联系购买。如:出售皮鞋时,可能附带售出鞋油、鞋带、鞋刷等。所以经营有联系的商品,不仅会给消费者带来方便,而且能扩大商品销售额。有些商品有替代性,即某种商品销售量增加,另一种商品销售量减少。例如,食品中的肉、蛋、鱼、鸡、鸭等,其中某一类销售多了,其他就可能会减少;洗衣粉销量上升,肥皂销量下降。
  8.经常性和重复性。由于受家庭储藏条件和经济条件以及消费品本身特点的制约,消费者每次购买日常生活消费品的数量以能满足一定时间内个人及家庭的需要为限,一般来说比较少。由于消费者每次购买的数量较少,而其消费又具有日常性的特点,于是消费者就需要经常购买,反复购买,购买频率非常高。
  9.非专业性。大多数消费者缺乏专门的商品知识,对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究,对消费品的购买表现出很强的养和维修等很少有专门研究,对消费品的购买表现出很强的情感性和可诱导性。购物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇特点、降价、商店的营业气氛、营业员的劝告等外在因素的影响,导致冲动性购买。

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