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网络营销 合理使用品牌策略

 发布日期:2011-07-28 12:00:00 浏览:5421次
 网络营销 合理使用品牌策略
  品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法,包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌 更新决策和撤销品牌策略。
  一、品牌化决策
  品牌运营的第一个作业就是企业决定是否一定要给产品标上品牌名称。历史上,许多产品不用品牌。生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来销售,无需供应商的任何辨认凭证。中世纪的行会经过努力,要求手工业者把商标标在他们的产品上,以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的损害。在美术领域内,艺术家在他们的作品附上了标记,这就是最早的品牌标记的诞生。今天,企业特别看重品牌的商业作用,品牌化迅猛发展,已经很少有产品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等过去从不使用品牌的商品,现在也被放在有特色的包装袋内,冠以品牌出售,这样做的目的自然是为了获得品牌的好处。
  尽管品牌能够给品牌所有者、品牌使用者带来很多好处,但并不是所有的产品都需要品牌。因为在获得品牌带来的好处的同时,建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本,如包装费、广告费、标签费和法律保护费等。实践中,有的企业为了节约包装、广告等费用,降低产品价格,吸引低收入购买者,提高市场竞争力,也常采用无品牌策略。如:超市里就有许多无品牌产品:散装的大米、蔬菜、水果等。它们的价格往往比那些包装精美有品牌的同类产品便宜许多。
  必须说明的是,有的企业生产的商品不使用品牌除了上述因素之外,还有可能是对品牌认识不足,缺乏品牌意识等原因导致的。当然,对于这些企业来说,随着品牌意识的增强,商品是否使用品牌也不是一成不变的。
  二、品牌使用者决策
  品牌使用者决策是指企业决定使用本企业(制造商)的品牌,还是使用中间商的品牌,或两种品牌同时兼用。
  企业使用属于自己的品牌,这种品牌叫做企业品牌或生产者品牌。一般情况下,品牌是制造商的产品标记,制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将
  其商标租借给其他中小制造商,收取一定的特许使用费。
  企业把自己生产的产品大批量地卖给中间商,中间商再用自己的品牌将物品转卖出去。这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌或自有品牌。随着市场经济的发展,市场竞争日益加剧,品牌的作用日益被人们所认知,中间商对品牌的拥有欲望也越来越强烈。西方国家许多享有盛誉的百货公司、超级市场、服装商店等都使用自己的品牌,如美国的沃尔玛、西尔斯等大型连锁超市都拥有自己的私人品牌。同时强有力的批发商中也有许多使用自己的品牌,增强对价格、供货时间等方面的控制能力。
  当前,中间商品牌已经成为品牌竞争的重要因素。但使用中间商品牌对于中间商来说会带来一些问题:需大量订货,占用大量资金,承担的风险较大;同时为扩大自身品牌的声誉,需要大力宣传其品牌,经营成本提高。但中间商使用自身品牌也会带来诸多利益,比如因进货数量较大则其进货成本较低,因而销售价格较低,竞争力较强,可以得到较高的利润。而零售商用自己开发的独家专用品牌差别化与其他竞争者,取得竞争优势。
  在现代市场经济条件下,制造商品牌和中间商品牌之间经常展开激烈的竞争,也就是所谓品牌战。一般来说,制造商品牌和中间商品牌之间的竞争,本质上是制造商与中间商之间实力对比,以求客观地作出决策。
  三、品牌名称决策
  如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌,那么还要进一步进行品牌名称决策。品牌名称决策是指企业决定所有的产品使用一个或几个品牌,还是不同产品分别使用不同的品牌。在这个问题上,可以大致有以下四种决策模式:
  (一)个别品牌名称
  即企业决定各种不同的产品分别使用不同的品牌。采用个别品牌名称的好处是:可以为每种产品寻求不同的市场定位,有利于增加销售额和对抗竞争对手;还可以分散风险,使企业的整体声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”;肥皂使用了“舒肤佳”;牙膏使用了“佳洁士”。但实行这种策略,企业的广告费用开支很大。
  (二)共同的家族品牌名称
  即企业的所有产品都使用同一种品牌。对于那些享有高声誉的着名企业,全部产品采用统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应,使企业所有产品畅销。同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低,有利于新产品进入市场。如美国通用电气公司的所有产品都用GE作为品牌名称。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制,以维护品牌声誉。
  (三)不同类别的家族品牌名称
  企业使用这种策略,一般是为了区分不同大类的产品,一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌,以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。当企业生产截然不同的产品时,如果都统一使用一个品牌,这些不同类型的产品就容易互相混淆。例如史威夫特公司同时生产火腿和化肥,就分别取名为“普利姆”和“肥高洛”。另外企业也通常对同类产品中质量不同的产品使用不同的家族品牌名称。
  (四)企业名称加个别品牌名称
  即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称,且在品牌名称之前都加上企业的名称。这种战略的好处是:在各种新产品的品牌名称上加上企业名称,可以使新产品享受企业的声誉,而采用不同的品牌名称,又可使各种新产品显示出不同的特色。例如海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。当一个企业决定了它的品牌名称策略后,就将要进行选择特定品牌名称的工作。一般而言,企业可以选择人名(本田汽车、李宁体育用品),地点(青岛啤酒、茅台酒),目标对象(太太口服液、娃哈哈饮料),形象(圣象地板、七匹狼服装),功效(飘柔洗发水、好记星电子词典)等用做企业的名称。企业在给品牌取名时坚持好认、好读、好懂、好记、有意义的原则。

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