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老布鞋走上新大路——传统老字号电子商务中的扬与弃

 发布日期:2010-03-19 12:00:00 浏览:4344次

  电子商务世界记者 熊辛

  把老字号生意做到网上,就看企业会不会既保留古老底蕴,又引进新鲜血液

  光绪年间,八国联军进逼京城,慈禧太后微服出逃,只着一双北京布鞋。夜宿荒驿,知县吴永相之妻见太后布鞋已有污物,遂连夜清洗、烘干,并于鞋面绣上“福”字及花边。太后甚喜,并语“福之所至,泰然欣然”。

  这个饶有趣味的野史故事就是老北京布鞋福泰欣的品牌文化渊源。

     布鞋在我国已有三千多年历史,浸染着中华文化浓厚的民族气息,而且今天的布鞋大多用料考究、做工精细,不仅穿着舒适,更有健足养身的作用。

     不过因为是有3000多年历史的“夕阳行业”,布鞋和许多老字号品牌一样在今天的市场经济竞争中一度被推到了悬崖边上。

     上世纪90年代,原本上万家的“中华老字号”锐减到1600家。即使是这仅存的1600家“中华老字号”企业,其经营状况也是危机频现——70%“名存实亡”;20%经营“勉强维持”;只有10%还在“蓬勃发展”。

     “头戴盛锡福,脚踩老美华,身穿瑞蚨祥”,当年的时髦,现在似乎只能在大家口口相传中听到。

     蕴含着中华千年文化精髓的老字号品牌,需要的其实是全新营销思路和管理视野的介入,真正走向消费者才是其恢复活力的根本解决之道。

     而搭上互联网快车,通过网络营销让老字号重新走向消费者其实是最高效和低成本的选择。不过任何新事物其实都是一把双刃剑,电子商务之于老字号也是。

     如果电子商务中粗疏的管理和服务粗暴地毁掉了老字号几百年营造的宝贵品牌资源,那么后果之严重是可想而知的。

     福泰欣布鞋可以说是试水电子商务最早的一批老字号之一,负责人谭小姐回忆起自己4年来走过的风风雨雨,也不无感叹:在各种挫折和成长中,福泰欣的电子商务之路还是坚持住了重要的东西,又给古老的布鞋行业带来了新的生命力。

  从布鞋爱好者到福泰欣编外员工

     武汉人谭小姐是中国最早一批活跃于C2C市场的消费者。2003年,一向喜欢穿着舒适的谭小姐无意中迷上了福泰欣这个百年老品牌的布鞋。发现屯积过多后,谭小姐开始在淘宝上处理掉自己不穿的布鞋,谁知道来了好多购买者,甚至还有消费者希望她能帮自己向福泰欣代购几双布鞋。

   “福泰欣布鞋真的很有销路。”谭小姐动了心:自己有一定的网络销售经验,何不试一试做福泰欣布鞋的网络经销商呢?谭小姐很快就联系到了福泰欣总经理朱曙光。

     中文教师出身的朱曙光,最初进入布鞋业,很大一部分原因是对传统国粹的热爱。不过热爱传统也不意味着思想守旧,虽然自己完全没接触过互联网,朱曙光也开始思考如何为最古老的布鞋寻找最新鲜的营销方式。谭小姐的出现,正好与朱曙光的想法一拍即合——把福泰欣布鞋搬到网上。

     朱曙光虽然没有互联网经验,但对如何保护好福泰欣布鞋的百年品牌却有自己的看法:人们消费老字号除了因为对产品的喜爱,更重要的是一种历史感的体验。如果简单粗糙地把福泰欣搬到淘宝和易趣开个店了事,福泰欣品牌最宝贵的历史体验感就被抹杀了。

     于是朱曙光提出,谭小姐除了负责在网络上经销福泰欣布鞋,还要做好福泰欣的网络立体品牌建设,这种宣传要留住福泰欣宝贵的历史积淀。于是谭小姐就这样成了福泰欣的编外员工,除了开网店,还为福泰欣建立了文化气息浓厚的网站(www.ftx.cc)。福泰欣网站上有各种图片、布鞋文化、布鞋保养以及相关的论坛,还有专门的“斑竹”回答网友们的问题。

     开网店也要坚持老字号精神

     福泰欣是由慈禧赐名的百年历史老字号。朱曙光一再强调,不管用哪种销售形式,最重要的是把服务一定要做好,尤其布鞋在中老年市场还强调回头客的重复消费,一定要用最贴心的服务把他们留住。

     2003年初,初涉布鞋网购的谭小姐为了“做好服务”的承诺,可“吃”了不小的苦头。首先是照片问题,起初对布鞋的拍摄非常随便,部分挑剔的顾客开始以颜色和照片不完全符合为由要求退货。因为“顾客至上”,谭小姐不得不贴上运费回收了这些鞋。教训让谭小姐明白了照片的重要性,她投入成本为布鞋拍了专业的照片。此后,虽然吹毛求疵的顾客不会完全消失,但也少了很多。

     最可怕还是一次“孕妇”事件。一位孕妇为了孕期双足保养前来购买福泰欣布鞋。她选择了一双冷粘工艺布鞋(不同于传统千层底布鞋)。在仓库储存过一段时间的布鞋直接就快递到了顾客手中,因为没经过必要的散味程序,冷粘胶水味比较明显。也许是孕期的女同志特别情绪化,尽管谭小姐立刻就表示要退货和进行赔付,这位女同志仍然无理取闹了很长一段时间,其间谭小姐陪着小心进行了无数次安抚。

     回忆这件事情,谭小姐的感触不是“自己真倒霉”,而是收获一个重要的教训——网购业务没有足够的耐心和细心是不行的。如果自己当时了解冷粘底和传统底的区别,也了解孕妇购买布鞋的需求,也许就不会发生这种情况了。

     “在服务的问题上,吃的亏和赔的钱,我都当作应该付的学费,老字号的服务就应该比一般商品还要优秀!”谭小姐强调。

     物流也曾是一个棘手问题,一旦邮寄超过承诺日期,谭小姐一般还是答应无条件为客户退货。“这毕竟是我们自己管理没做好。”在换过几家物流公司之后,谭小姐终于也逐渐掌握了管理物流的规律。

     除了“老字号水准”的服务难以维持,老字号上网还有一个问题也困扰着谭小姐——LOGO和照片容易被仿制及转手,不法分子盗用名号后开设类似店面。谭小姐自己投入成本拍摄的精美图片也常常被人盗用,然后出现在一家“李鬼”网店上。

     虽然后来学会了加水印,不过“李鬼们”也学会了更高明的盗版方法,所以谭小姐还在研究有没有更好的办法保护老字号珍贵的知识产权。

     用互联网让布鞋走向全球

     为了留住福泰欣老字号的宝贵精华,谭小姐带领手下的4名员工走过了一段比较挫折的路。福泰欣淘宝网店已经进入了比较健康的运营状态,而且在4年时间里获得了淘宝三钻信誉。

     现在福泰欣公司有30多名员工的工作与网店经营业务有关,“渠道对于老字号来说,越来越重要。现在网店上每天都有30多笔交易,不仅零售、批发,还兼做加盟,各地的经销商随时通过网店看图片、下订单。公司里的4名同事长时间在线跟顾客进行沟通,目前这些布鞋通过淘宝和易趣的店铺,已经远销到英国、法国、美国和比利时等国家。”

     而更重要的是,客服人员每接一笔订单都会耐心地询问,收集消费者的各种需求。这些信息被谭小姐反馈回福泰欣,成为每一季度朱曙光开发新布鞋品种的重要根据。

     根据这些一线的需求,朱曙光不断给布鞋注入新元素,适应现代人求新求美的心理。色彩开始大胆,除了白、蓝还增添了粉红、玫瑰红等,并运用花朵、碎花、暗花、绣花、格花等装饰。为了与时装搭配,面料也多样化,不再是一色的“棉”,而是发展到采用平绒、毛呢、涤纶布、牛仔布、仿皮、帆布等材料。不到两年,福泰欣自主开发的布鞋达1000多种。

     在网络营销中,谭小姐还领悟出了更多的东西。除了中老年市场的“千层底”,针对年轻女性市场的福泰欣女式时尚布鞋,其实已经是时尚产业的一部分了,而时尚产业在营销上也强调自己独特的方法。接下来,谭小姐决定在福泰欣布鞋的网络宣传等各方面借鉴其他时尚品牌包装推广的方法,把福泰欣这个古老又时尚的品牌形象植根到年轻一代消费者心中。

     把老字号生意做到网上,是机遇也是挑战,就看企业会不会既保留古老底蕴,又引进新鲜血液了。

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