市场营销环境的含义及分类
　　１．市场营销环境的含义
　　市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。具体而言：影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
　　２．市场营销环境的分类
　　按涉及面大小分类，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境（如图２－１－１所示）。微观市场营销环境，指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销决策的企业内部各个部门；宏观市场营销环境，影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、影响和制约企业的市场营销活动，而宏观市场营销环境主要以微观市场营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动，前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。
　　３．市场营销环境概念的延伸
　　随着社会的不断发展，市场营销环境的内涵也在不断地丰富和完善。在２０世纪初，西方的企业仅将销售市场作为营销环境。２０世纪３０年代以后，又把政府、工会、竞争者等对企业有利害关系者纳入营销环境因素。进入６０年代，西方企业家又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素。７０年代后，随着资本主义国家的政府部门对经济干预力度的加强，国外市场学称之为“企业的外界环境化”。八九十年代，企业家们普遍认识到环境对其生存和发展显得越来越重要，因此对环境的分析、研究已成为企业营销活动最基本的课题。
　　（二）市场营销环境的特点
　　１．差异性。表现在两个方面：一方面，不同企业受不同营销环境的影响，如生产企业和流通企业等；另一方面，同一环境因素对不同企业的影响程度是不同的。
　　２．多变性。主要指构成企业市场营销的各种外界环境因素，由于种种原因，总是处在一个动态的变化中，且呈现一定的周期性。如因货币贬值引发的“抢购风”突然转化为后来的销售疲软。这就要求企业对环境变化适应要快，调整营销策略也要及时、迅速。
　　３．相关性。企业的营销环境不是任何单一因素作用的结果，而是由一系列相关因素所组成的综合体共同影响的结果，任何一个因素的变化，都会引起其他因素的变化，特别是宏观环境因素的变化更明显。例如，原材料价格政策的变化不仅会影响到经营企业的本身，而且也会影响到生产企业、中间商以及竞争对手等主体的利益。
　　４．不可控制性。外部环境的变化，对于企业来说是不可控制的。例如，企业不可能控制国家的政策法令，不可能控制人口的增长及变化趋势，不可能控制竞争对手的生产和经营等。但是企业可以改变环境因素变化给自己带来的影响，如公众对企业的评价、竞争对手给企业带来的威胁等，这些通过企业的努力，都是可以得到改变的。
　　５．目的性。主要指企业研究各种环境因素，在于适应外部环境因素的变化，以便求得企业的生存和发展。离开了这个，研究环境变化就毫无意义.

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