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移动互联网时代的用户特点与运营对策

 发布日期:2013年11月04日 浏览:6284次 Tags:网站推广

 

   最近几年,负责推广的朋友发现直接推广带来的转化效果越来越低,移动应用层出不穷,微信、易信、来往、微淘等让人眼花缭乱,优秀的案例频频出现,也听过各种微营销大师的课,听完回来还是一头雾水不知道从何下手。以下是方雨本人在课堂上分享的主要内容与观察。


  移动互联网时代用户的第一个特点是行为移动化。在PC时代,用户端坐在电脑前上网实现与世界的连接,今天,用户用手机链接外部的一切。在公交上浏览微博,在地铁里玩手机游戏、阅读邮件,在等电梯的时候刷朋友圈,在等公交的时候上陌陌找艳遇,睡觉前醒来第一件事就是打开手机上的微信。这个相信很多传统企业的老板们都有切身的体会。


  时间碎片化,这是与用户行为移动化所带来的结果,用户在不同的屏幕、页面间快速切换,停留在某个具体应用上的时间长短不一。用户将不再像以往一样有大段时间去阅读长篇文章,喜欢轻阅读,追逐简短分享,简易化表达,例如用户喜欢点赞等,不难理解微博、微视、微信为什么会受到热捧,很大程度上是因应了这一趋势。


  审美疲劳化。热点各领风骚三五天,热点事件的持续时间非常短,我们可以看到,微博上的热门话题如果没有大V的跟进,会很快消解掉成为昨日黄花。不少营销话题也如此,昨天还在讨论三星的可穿戴手表,过个两三天,话题基本上被消费得差不多了,再也无法激起波澜。前天我们还在热议致青春这部电影怎样引起我们的共鸣,今天,我们已经没有太大的讨论热情。上周带来上万个转发的四个漫画组图,这周,已经没有人转发了,阅读数字没有太大变化。上月屡试不爽的营销创意,在今天,已经成为乏人问津的鸡肋。信息过载,媒体渠道繁杂,信息流通速度加快,事件和新闻可以很快便扩散也很快消弭,这是引起用户审美疲劳化的主因,热点易散化则是审美疲劳化所带来的直接结果。


  在线实时化。在移动互联网时代,不再有上线下线的概念了。用户除非关掉手机,否则,任何信息均可抵达用户的手机桌面,用户任何时候都可以打开某个应用获取想要的信息和服务。


  入口细分化,多元化。用户想买东西,会直接上淘宝或京东,想聊天,会打开微信,想找艳遇,上遇见,想吃饭,上大众点评,看新闻,上搜狐新闻客户端,看八卦,上微博,想找找房子,上安居客,想淘便宜,上拉手或高朋,订上携程客户端……所有的需求都细分成桌面的一个个客户端,不再像过去PC时代一样,被搜索一统所有需求入口,成为所有细分业务的流量分发中心。


  消费理性化。用户再也不是傻子了,被广大商家教育得越来越精,过去是卖的比买的精,今天是买的比卖的精。用户购买产品前会再三对比,对比发货速度、对比服务口碑、对比产品质量、对比价格优惠、对比赠品、对比售后服务等等,不再会因为一个广告直接完成购买。即便如京东这种具有强大影响力的电商平台,用户购买数码产品的决策周期也在三天左右,例如今天vivoxplay这款手机的浏览量高了很多,那三天后,才会迎来订单的大量增长。用户现在越来越关心事关饮食健康的话题,对于吃进肚子里的东西,特别是给小孩吃的用的,更是会再三权衡考量。一淘、我查查、蘑菇街、大众点评等第三方平台也为用户的消费决策提供了便利。微信5.0的扫条形码、扫封面则为用户随时随地进行比价提供了更为便捷的入口,商品是真是假,哪里有卖,售价多少,口碑如何,一扫便知,犹如给用户戴上了一副,神马细节都门儿清!


  用户只相信朋友,相信朋友的评价,相信朋友的购买选择,相信朋友对某个品牌的轻描淡写来决定自己的消费决策。今年,西方的尼尔森和国内的不少权威统计机构的数据显示,商家直接打硬广的效果越来越差了,在左右消费者的层面只占到可怜的7%,而意见领袖则高达25%,另外68%则基本上是来自口碑。基于真实社交关系背书所形成的口碑力量成为决定品牌生死的脉门。


  用户还有其他变化,诸如资讯获取社交化,传播去中心化,网络圈子化等特征,但总的来说有上述几点作为了解用户的特征已经足够。水能载舟,亦能覆舟,在移动互联网时代,水就是用户,舟就是品牌,用户的话语权和主动权对于品牌的意义非同凡响,用户的选择可以成就一个新锐品牌,用户的纷纷唾弃可以让百年大牌瞬间倒下。用户发生了如此大的变化,移动营销的运营层面有何对策,方雨个人认为核心就是依据用户的行为轨迹和特征扩大覆盖频次,提高互动,塑造口碑,来实现销售转化的提高。具体而言,可以有如下对策。


  运营精细化。细化到每一条微博内容都没有错别字,都能迎合渠道的特点抓住用户的吸引力,细化到每一句文案都必须精雕细琢,细化到每一个配图都能营造出视觉冲击力,细化到每一次微信文章推送均能引发用户强烈的阅读兴趣。细节是魔鬼,细节决定成败。对细节的极致苛求才能经得起用户刁钻的考验。