六年前，娜塔莉.马斯内(Natalie Massenet)曾试图为她的互联网初创企业——名为Net-a-Porter的时尚奢侈品网上专卖店——筹措资金，但是没有任何人感兴趣。马斯内表示：“那时人们正把数以百万计的英镑扔进几乎任何一家网络公司，但一听到‘女人’、‘时装’和‘互联网’，他们就说这个不算。”

　　经过稳步发展，现在，Net-a-Porter已经成了奢侈品世界中所有其它品牌追赶的对象。

　　Ledbury Research主管马克.科恩(Marc Cohen)表示：“奢侈品行业花费了多年心血才完善了三维零售经验，但在网上通过二维平面就能复制了，它们感到不能理解，于是采取了鸵鸟政策。”Ledbury Research是一家专门研究高端消费行为的咨询公司。

　　本周，马斯内将宣布实现销售收入2130万英镑（合3970万美元），较2004年增长80.5%。Net-a-Porter首席执行官马克.塞巴(Mark Sebba)称，今年前12周的交易额增长了49%，平均每天有400个订单。该公司相信这种模式将持续下去，并计划今年晚些时候开设一个美国配送中心。这家网上商店平均每天吸引来自101个国家（包括斐济和格陵兰）的90名新顾客，人均花费400英镑。

　　Ledbury Research认为，奢侈品牌目前已“不得不提供在线销售渠道”。大约3900万欧洲人通过网络购买服装——预计2009年将增至7300万人；美国今年的在线销售收入有望超过2000亿美元，服装是其中增长最快的三种商品之一。

　　去年10月，路易威登(Louis Vuitton)开设了一家服务于法国和德国的在线专卖店（还计划开设一个英国网站），几乎在同一时间，克里斯蒂安迪奥(Christian Dior)开设了法国在线商店。古姿(Gucci)在美国从事在线销售已有3年，但直到今年初，古姿母公司巴黎春天(Pinault-Printemps-Redoute)首席执行官弗朗索瓦.皮诺(Franois Pinault)才请设计师亚历山大.麦奎因(Alexander McQueen)和巴黎世家(Balenciaga)的尼古拉斯.盖斯基埃(Nicolas Ghesquiere)考虑古姿集团奢侈品网站的设计。

　　NeimanMarcus.com和eLuxury.com等网站已经跟上了这股潮流，但Net-a-Porter仍然保持着优势。马斯内表示：“我认为，如果能够把内容（她的网站是按照杂志的形式构思的）与商务（每件东西都标价出售，在48小时内送抵世界各地）结合起来，你就胜券在握。”这是个精明的想法，科恩先生认为，该公司目前是“网络奢侈品零售业的典范”。

　　但是，即便是典范也必须要成长，Net-a-Porter目前正在努力从初创企业向扩张型公司转型。去年，该公司支出约210万英镑改组后台业务。正如营销主管马丁.巴特尔(Martin Bartle)所说，目前的问题是 “如何从一家拥有全球业务的本土公司，转变为着眼地方的全球化公司”。

　　这项战略包括拓展Net-a-Porter专有的已完税计算器，让公司能够将货物发送至几乎任何一个国家，而接收方都无须纳税。

　　与顾客互动是公司审视的另一个目标。塞巴表示：“我们正着眼于进一步细化顾客需求，并相应拓宽产品范围。”该网站的产品目前包括美国中档品牌Milly和Tibi，其服装价格可能仅为100英镑。而另一端则是罗伯托.卡沃利(Roberto Cavalli)价值6500英镑的礼服。

　　马斯内表示：“由于设计师的储备数量不受限制，我们可以提供的产品范围非常广，可以说，所有商品都是引领时尚潮流的尖端产品。”根据顾客对设计师的偏好，该公司每周向顾客电邮新品“榜”。

　　“这是非网络商店无法做到的，”她指出。“嗨！看看3款新的Louboutin鞋子、五款新的Chloe短裤吧！这就是这种业务的魅力之处。大家都低估了顾客在这种购物环境中的消费能力。”

　　译者/陈家易 刘彦