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品牌更新策略及在网络营销中的放弃策略

 发布日期:2011-07-28 12:00:00 浏览:3594次

  品牌更新策略在网络营销中的重要作用
  随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展,以适应社会经济发展的需要。品牌更新是社会经济发展的必然。只要社会经济环境在发展变化,人们需求特征在趋向多样化,社会时尚在变,就不会存在一劳永逸的品牌,只有不断设计出符合时代需求的品牌,品牌才有生命力。品牌更新策略作为全部或部分调整或改变品牌原有形象的过程,实际上是对品牌进行重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。一个品牌能否久远,不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计,而且还取决于品牌的阶段性调整。品牌更新策略的具体做法有:更新形象、修正定位、创新管理和产品的更新换代。
      撤销品牌策略
  当一个企业品牌过多且管理不善时,需要考虑采用撤销品牌策略,特别是当品牌老化、过度差异化且品牌运营维护成本过高时。具体做法有:
  (一)撇脂策略
  当品牌仍有充足的消费者时,企业可以牺牲这些品牌的销售增长来获取利润,即迅速降低各种维持品牌运作的花费,提高价格,以使短期资金回流最大化,并避免对该品牌进行任何额外的投资,直至这些品牌完全撤出市场的时机成熟。
  (二)合并策略
  当品牌仍拥有一些客户或者品牌所在的细分市场未来增长有望时,企业更希望采取合并策略。企业管理者应根据这个品牌的显着特征、价值定位或者品牌形象转移到计划保留的品牌上。
  (三)放弃策略
  当品牌前景黯淡,市场地位虚弱,而且存在一个或多个已获得不可逆转的优势的竞争者,难以在货架上争得一席之地或者获得消费者青睐时,则企业可以在保留对这些品牌的法律权利的前提下采取放弃品牌的策略。当某些品牌有利可图但与企业总体品牌战略不相符合时,企业可以通过出售来获得较高的现金流量。企业撤销亏损的品牌甚至已呈颓势、力量微弱、利润微薄的品牌以及出售与企业总体品牌战略不相符合的品牌时,则可以大大改善企业的经营业绩和管理能力。虽然这将导致销售量、员工数量和业务范围的萎缩,但是企业可以将从收缩品牌中解放出来的时间和资金投放到剩余的重点培育品牌上,这使企业在供应链、市场和营销等方面获得更大的规模经济,树立强势品牌,使其品牌对消费者更有吸引力。

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