十载风雨路 · 匠心铸精品

量身定制 追求完美

网络营销的品牌扩展决策

 发布日期:2011-07-28 12:00:00 浏览:4706次

       网络营销的品牌扩展决策
  随着时间的推移,品牌可以进一步扩展。一个公司可以进行产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌策略。
  (一)产品线扩展策略
  产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌,当增加该产品线的产品时,仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进,如增加新的功能、包装、式样和风格等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格,不同的功能特色或不同的使用者。产品线扩展的原因是多方面的,如可以充分利用过剩的生产能力;满足新的消费者的需要;率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙;与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。产品线扩展的利益有:扩展产品的存活率高于新产品,而通常新产品的失败率在80%到90%之间;满足不同细分市场的需求;完整的产品线可以防御竞争者的袭击。产品线扩展的不利有:它可能使品牌名称丧失它特定的意义。随着产品线的不断加长,会淡化品牌原有的个性和形象,增加消费者认识和选择的难度;有时因为原来的品牌过于强大,致使产品线扩展造成混乱,加上销售数量不足,难以冲抵它们的开发和促销成本;如果消费者未能在心目中区别出各种产品时,会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。
  (二)品牌延伸策略品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速,市场竞争愈加激烈,厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱,品牌资源的独占性得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是,使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束,存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源,如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移,另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命,因而成为企业的现实选择。但是品牌延伸也会带来一些问题,如果新产品并不符合人们对原品牌的期望,会破坏品牌在消费者心目中的印象。而品牌的过度延伸则可能会破坏其在消费者头脑中的定位,当消费者不再将品牌与特定产品或高度相似的产品联系起来的时候,品牌稀释就发生了。
  (三)多品牌策略
  在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。证券投资者往往同时投资多种股票,一个投资者所持有的所有股票集合就是所谓证券组合,为了减少风险增加赢利机会,投资者必须不断优化股票组合。同样,一个企业建立品牌组合,实施多品牌战略,往往也是基于同样的考虑,并且这种品牌组合的各个品牌形象相互之间是既有差别又有联系的,不是大杂烩,组合的概念蕴含着整体大于个别的意义。多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场,降低营销成本,限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战。没有哪一个品牌单独可以培植一个市场,也没有哪一个品牌能单枪匹马地占领一个市场。随着市场的成熟,消费者的需要逐渐细分化,一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。同时,企业多个品牌可以更多地占领分销商货架,并且使公司建立侧翼品牌以保护其主要品牌。引进多品牌的陷阱是,每个品牌仅仅占领了很小的市场份额,同企业品牌之间互相残杀,也可能毫无利润。品牌推广成本较大。企业实施多品牌策略,就意味着不能将有限的资源分配给获利能力强的少数品牌,各个品牌都需要一个长期、巨额的宣传预算。对有些企业来说,这是可望而不可及的。
  (四)新品牌策略
  为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出一个产品时,它可能发现原有的品牌名不适合于它,或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称,企业需要设计新品牌。例如,原来生产保健品的养生堂开发饮用水时,使用了新的品牌名称“农夫山泉”。在推出果汁类饮料时,又使用了新品牌名称“农夫果园”。

       (五)合作品牌策略合作品牌(也称为双重品牌)是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌的持有人都期望另一个品牌能强化品牌的偏好或购买意愿。合作品牌的形式有多种。一种是中间产品合作品牌,使用这种品牌最典型的成功例子是英特尔(Intel)公司和世界主要计算机厂家的合作。市场上销售的联想、Dell、HP等名牌计算机,除公司原有品牌外均加上了“IntelInside”的标识。另一种形式是同一企业合作品牌,如摩托罗拉公司的一款手机使用的是“摩托罗拉掌中宝”,掌中宝也是公司注册的一个商标。还有一种形式是合资合作品牌,如“一汽大众”、“上海通用”、“松下—小天鹅”等。

——佳速网络技术团队为您服务!

       佳速网络 ) 服务全国 !   上海网站建设  首选品牌!转载请注明来路。

相关新闻

CopyRight 2004-2018 JSOON NETWORK , Inc. All Rights Reserved 专业互联网开发服务提供商-佳速网络   服务热线:021-58361813   沪ICP备09051443号-4   网站地图
上海佳速公司提供上海网站建设制作、app开发、微信小程序开发服务

021-58361813