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网络营销和传统营销有什么不同

 发布日期:2010-12-10 12:00:00 浏览:3898次

         1、网络营销中顾客概念的整合。

  传统市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织。在网络营销中这种顾客仍是企业最重要的顾客。

  网络营销与传统营销所面对的顾客并没有太大区别。虽然网民具有地域性和年龄性的特点,同时我国的网民人数占总人口比例较低,但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而改变。因此,企业开展网络营销应进行全方位、战略性的市场细分和目标定位。

  网络社会的最大特点是信息的“爆炸性”。每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览少数站点,而搜索引擎可以大大节省消费者的时间和精力,因此自第一批搜索引擎投入商业运行以来,网络用户急剧增多。面对这种趋势,从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念,将搜索引擎当作企业的特殊顾客。因为搜索引擎不是网上直接消费者,却是网上信息最直接的受众,它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围,以网络为媒体的商品信息只有在被搜索引擎选中的情况下才可能传递给顾客。企业在设计广告或发布信息时,不仅要研究网上顾客及其行为规律,也要研究计算机行为,掌握各类引擎的规律。

  2、网络营销中产品概念的整合。

  市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西,并认为完整的产品由核心产品、形式产品和附加产品构成,即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念,另一方面更加注重和依赖信息对消费者行为的引导,因而将产品的定义扩大了,即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。

  网络营销主张以更加周全的方式为顾客提供更完美的服务,因此其在扩大产品定义的同时,还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成:核心产品,一般产品,期望产品,扩大产品和潜在产品。其中,核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同,但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来:一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征;期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务,但在购买后的使用过程中顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容有较大吸引力,从而有选择地享受其中的利益或服务。可见,潜在产品是一种完全意义上的服务创新。

  3、网络营销中营销组合概念的整合。

  营销组合概念因产品性质的不同而不同。对于知识产品,企业直接在网上完成其经营销售过程,在这种情况下,市场营销组合发生了很大的变化。首先,传统营销组合4P中的产品、渠道和促销由于摆脱了对传统物质载体的依赖,已经完全电子化和非物质化了。因此就知识产品而言,网络营销中的产品、渠道和促销本身就是电子化的信息,它们之间的分界线已相当模糊。其次,价格不再以生产成本为基础,而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三,顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响,网上促销的作用倍受重视。第四,由于网上顾客普遍具有高素质、高收入等特点,因此网上促销的信息含量大大提高。

  对于有形产品和某些服务虽然不能以电子化方式传递,但企业在营销时可利用互联网传递信息流和商流。此时传统的营销组合没有发生变化,价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定(包括对竞争对手的比较)。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替,渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。网上简便、迅速的信息流和商流将使中间商不断减少。

  4、网络营销对企业组织的整合。

        网络营销带动了企业理念及企业内部网络的发展,形成了企业内外部沟通与经营管理均以网络为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少,销售组织层级的减少和扁平化,经销代理与门市店数量的减少,渠道的缩短,虚拟经销商、虚拟门市及虚拟部门等内外组织的盛行,都导致企业对于组织进行再造工程的迫切需要。

       企业组织再造过程中,在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。该部门区别于传统的营销管理,主要负责解决网上疑问,负责新产品开发以及网上顾客服务等事宜。同时,企业内部网的兴起将改变企业内部运作方式以及员工素质。在网络营销时代到来之际,形成与之相适应的企业组织形态十分重要。

       网络营销的产生和发展,使营销本身及环境发生了根本的变革,为企业营造了崭新的营销环境。它使市场更趋自由化,市场的选择性加大;使中间商的作用受到削弱;使企业营销方便地实现全球化;使经营手段趋向虚拟化。网络营销还彻底重组了企业的营销理念,创新了传统营销的组合策略和手段。长期从事传统营销的各类企业必须实现网络营销与传统营销的整合,利用网络营销为企业赢得竞争优势。

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