十载风雨路 · 匠心铸精品

量身定制 追求完美

新媒体时代网络营销的协同法则

 发布日期:2010-11-15 12:00:00 浏览:3883次

       新媒体时代,数字化网络营销成为媒体生存的重要支撑,原有的营销行为、经济指标也在融合进化,新媒体发展的最终结果就是传统媒体平台与新媒体平台的融合、互动,产生更为可观的价值和更加优质的产业链。这就是数字化网络营销所带来的协同效应,在此趋势之下,效果营销、口碑营销、整合传播营销等营销模式逐渐成为现今网络营销市场的主流趋势。

  当以互联网为代表的数字媒体出现后,网络营销成为各行各业普遍采用的营销模式。从广义概念上来看,网络营销是以互联网为主要手段(包括Internet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)开展的营销活动。而从狭义角度来看,网络营销则指组织或个人基于开放便捷的互联网络,对产品、服务所做的一系列经营活动,从而达到满足组织或个人需求的全过程。

  社会化的营销行为经由数字化技术的改进而转战虚拟的互联网空间,数字技术使得以往互不相干的各种传播媒介具备了相互融合、汇流的基础。信号格式的统一,配合传输通道的串联,媒体产业的数字化变革已日渐深入,新媒体发展的最终结果就是传统媒体平台与新媒体平台的融合、互动,产生更为可观的价值和更加优质的产业链。这就是数字化网络营销所带来的协同效应。

  现阶段,中国已经拥有一批优秀的致力于网络营销的企业,诸如提供搜索服务的百度、电子商务的阿里巴巴、大型综合网络门户的腾迅等,互联网企业的进入是顺其自然的结果,但只是整个市场组成的一小部分,来自各行各业的参与,已经将网络营销贯穿于社会经济的各个方面。据国内第三方数据分析机构CNZZ最新数据显示,2009年的中国网络营销市场规模(不含渠道代理商收入)已达到100亿元,2010年,国内网络营销市场规模则有望达到257亿元。可见,中国的网络营销市场正逐渐走向深层探索,其间的利弊风险依然存在,但是,良好发展前景已经初露端倪,集中表现为以下几个方面。

  网民结构“量质”并存网络营销市场增长强劲

  2010年1月15日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2009年12月底,中国网民规模达到3.84亿人,普及率达到28.9%。网民规模较2008年底年增长8600万人,年增长率为28.9%,中国网民规模增长有所放缓。

  1、手机上网成互联网用户新的增长点。宽带网民规模达到3.46亿人,较2008年增长7600万。手机网民规模年增加1.2亿,达到2.33亿人,占整体网民的60.8%。其中只使用手机上网的网民3070万,占整体网民的8%。

  2、互联网随身化、便携化的趋势进一步明显。手机和笔记本作为网民上网终端使用率迅速攀升,其中,手机增长率98.3%,笔记本电脑增长率为42.4%,而台式机的增长率仅有5.8%。

  3、中国互联网影响显现从娱乐化向消费商务型转型的趋势。网络音乐、网络新闻、搜索引擎成最主要网络应用。09年网络应用使用率排名前三甲分别是网络音乐(83.5%),网络新闻(80.1%),搜索引擎(73.3%)。商务交易类应用的用户规模增长最快,平均年增幅68%。其中,网上支付用户年增幅80.9%,在所有应用中排名第一,旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。

  以上数据均来自于CNNIC的统计报告,从中可以看出,中国互联网应用正体现出网络消费快速增长的显著趋势。庞大的受众群是网络营销市场发展的根基,网民的整体素质得到了极大提升,年龄结构多元化,农村网民快速增长。随着网民结构变迁,更多的行业适合网络营销,这无疑成为中国网络营销市场长远的增长动力。

  据艾瑞咨询集团出具的监测报告显示:2001-2006年,IT产品类行业一直占据网络广告投放费用第一,但2007-2008两年,交通类行业一跃成为网络广告投放的翘首。房地产行业投放费用从2005年开始发力,开始更多尝试网络广告,2008年,服装类行业成为最具有发展潜力的后起之秀,互联网广告投放行业已经由IT产品类行业的一枝独秀发展到多行业并驾齐驱。至2009年底,中国网络营销市场规模(不含渠道代理商收入)已达到100亿元;2010年,国内网络营销市场规模则有望达到257亿元。网民结构“量质”并存、日趋优化,从而带来了市场需求空间与购买力的增长,并进一步推动我国网络营销市场的发展。

  网络广告多元整合营销模式日渐成熟

  网络营销在中国经历了初期简单的广告、邮件推广阶段之后,正逐步走向多元化的整合发展,营销模式日渐成熟。效果营销、口碑营销、整合传播营销等营销模式逐渐成为现今网络营销市场的主流趋势。

  1、效果营销需求强烈,搜索引擎成为核心驱动力。效果营销就是按效果计费,广告主根据广告发布后的行为数量与会员进行费用结算。这种后付费的结算行为对于广告主来说,规避了投入的风险。效果营销不仅仅只是局限于线上,传统的传播目标也是网上推广的效果目标,流量的多少已经变得不再重要,流量的价值将得到进一步提升,线上线下双管齐下才能使广告在投放后产生1+1大于2的效果。互联网技术的发展使效果营销的效力无限放大,而搜索引擎也因为其广告的效果较好成为企业投放网络广告的首选。

  2、口碑营销多元发展,品牌意识深入人心。口碑是指在互联网媒体给予消费者讨论品牌和产品的机会,让消费者产生与品牌相关的互动。而在这一过程中,在意见领袖的引导下产生正面的积极地评价及推荐等行为,将会有助于消费者对产品的购买决策。DCCI的研究数据显示,消费者对品牌的线上接触,散落在不同的接触点,有的接触点覆盖的品牌受众更多,而有的接触点传递的品牌信息更多,还有一类接触点受众接触品牌的时间更长。网络营销密切了企业与自己的消费者在不同接触点的沟通,能够提供消费者不同的产品体验机会,如果方法得当,将会把一个接触点变为品牌营销的真正的引爆点。目前在对口碑的效果评估方面,也有了一些定量的指标进行分析,如正负面口碑数量、关键字排行、含有品牌信息页面的浏览量、关注度、黏着度、以及受众的用户特征等,都让口碑变得更加可测。

  3、整合营销覆盖广泛,跨媒介传播多维增长。由于网民的媒体接触习惯日趋多元化,广告主的媒体选择也日趋复杂,整合营销是网络营销发展的必然趋势。互联网领域内的跨媒介营销雏形正逐步形成。随着媒体行业的迅速发展。大众已然处于泛媒体时代,在受众端,媒体是连续的;但在媒体端,各个媒体是孤立的,这为营销带来很大的困惑。如何有效掌控各个媒体,实现多媒体配合条件下的有效覆盖,以及跨媒体的用户行为追踪,成为实现跨媒介营销的核心问题。

  从上述网络营销模式的发展趋势来看,网络营销不再是单一的企业制定和执行的业务活动,而是有消费者参与的营销活动。从而使网络营销更容易实现个性化和定制化、专业化趋势。网络营销最主要的趋势是更加注重客户的需求和体验,真正的逐步向“以客户为中心”的理念迈进。

  根据艾瑞咨询集团最新的调查结果显示:2009年第三季度中国互联网广告市场规模57.4亿元,环比增长26.2%,其中网络服务类行业的广告投放费用在第三季度出现强势增长,一跃成为网络广告投放费用最多的行业。另外,互联网广告主的数量也急剧升温,出现多元化趋势,房地产类、网络服务类、交通类、IT产品类以及家居装饰类的广告主成为网络广告的支柱行业。无论是从网络广告的投放费用,还是从广告主数量上来讲,网络营销都显示了强劲的竞争力,是未来广告主营销战场的必争之地。


        广告代理市场规范市场集中度提高

  自08年开始,中国广告代理市场中基于产业链的整合成为网络广告代理公司最为显著的趋势,经济危机成为资本战略布局最佳时机,市场集中度逐渐提高。

  如图1所示,2008年中国网络广告代理市场规模为61.2亿元,相对2007年的40.8亿元增长了50.0%。近年来,中国网络广告代理市场保持了高速增长的态势,2009年中国网络广告代理市场规模增长至75.1亿元,增长率达22.7%,预计2010年将达到101.7亿元,增长率达35.4%。

  随着广告市场成熟度的提高,品牌广告主进一步增加对互动投放、网络营销的重视,广告主对网络投放的媒介选择难度加大,在投放过程中会更加依赖于代理公司的意见。注:网络广告代理收入指网络广告代理公司在媒介代理费(媒介购买差价收入)和服务费(媒介计划、创意等收入)两大方面的收入。

  根据互联网数据中心(DCCI)在对中国互联网广告市场年度数据分析研究中总结得出的“2009年中国网络广告代理市场发展趋势”显示,国内的广告代理市场日渐成熟,集中表现为以下几个方面:

  1、本土广告代理将在资本整合的压力下进一步提升自身业务实力。外资跨国广告营销机构将纷纷加大在中国市场的业务投资、资源整合、互动营销布局力度。

  2、市场进一步集中的趋势更加明显,广告代理增长速度放缓。互联网媒介的碎片化,导致广告主投放的难度加大,网络广告代理公司的的垄断与集中则恰恰是解决这一问题的良方。

  3、创意、技术的创新会对网络广告效果产生有效促进。“媒介效果”会成为广告代理公司制胜的关键。广告主选择广告投放会更加理智,这会直接导致网络广告代理公司不仅要向广告主提供媒介价格低的网站,更重要的是提供媒介广告效果好的网站。这就需要代理公司既要了解真正对用户购买有影响力的媒介分布,同时,也要提供网络媒介建设意见,改善自身广告营销效果,以实现双赢。

  4、资本运作引领网络广告代理新布局,未来或将进一步垄断。自下而上与自上而下的产业链整合将成为网络广告代理市场的主要发展趋势。网络广告代理市场的产业链整合似乎成为一条明显的趋势。

  5、网络媒介的精准营销技术将成为媒介与代理争夺话语权的关键。网络

相关新闻

CopyRight 2004-2018 JSOON NETWORK , Inc. All Rights Reserved 专业互联网开发服务提供商-佳速网络   服务热线:021-58361813   沪ICP备09051443号-4   网站地图
上海佳速公司提供上海网站建设制作、app开发、微信小程序开发服务

021-58361813