网商的生存

　　本刊记者   田旭  李银莲  张洁

　　“只要有宽带，只要你有雄心，不管你在哪里，都不会边缘化。竞争的立足点变平等了，小虾米和大鲸鱼可以平起平坐了……”这是汤马斯·费里曼在《世界是平的》一书中最具价值的一句话。

　　有数据显示，目前国内通过网络做生意的企业已经超过1000万。人们欣喜地发现，网络除了能溢出泡沫之外，还能给自己的生活带来如此巨大的改变。然而，通过网络所获得的成功能否一直持续下去？网商又即将面临哪些挑战？这些挑战是否已经超出了互联网的范畴？在获得成功的惊喜中，我们还应保持理性的头脑。

　　网络背后的商人气质

　　“网络固然神奇，但网商的本质还在于他首先是一个商人。”这几乎成了所有成功网商的共识。

　　纸老虎销售网负责摆放杂志的销售员已经彻底被搞晕了。“电子商务类的图书杂志难道不应该和电子类的刊物放在一起吗？为什么总有人纠正我说应该放在商务类杂志里？”委屈的销售员认为，既然带了“电子”两个字，就应该是高科技的表现，就应该和传统商务不一样。

　　对研究电子商务的人来说，电子商务是电子还是商务的问题已经被讨论过无数次，商务为重似乎也成了最后的结论。不过，在此我们不必急着嘲笑那位屡次把刊物摆错位置的销售员，因为即使是每天泡在互联网上的人，也未必真的明白网络对自己意味着什么。有些时候，当技术突出地表现出它的先进性时，人们很容易被其蒙昧了双眼，甚而对其顶礼膜拜并寄予无限的期望。

　　几年前，当阿里巴巴第一次提出“网商”这个概念时，人们在心里是这么给网商下定义的：“本来穷困潦倒，但是一上网，就发了大财。”当时媒体也一窝蜂地塑造出不少典型，其中不是靠网络赚钱买车买房，就是一年把厂子扭亏为盈而成了众人敬佩的英雄。于是众多还没有上网做生意的企业开始眼红，开始将企业振兴的希望寄托在一根网线上。再后来，这些眼红的企业也开始上网，却没有得到理想中的回报。于是，怨气就产生了。

　　“我在网上已经投了好几万了，但是一个订单都没有，不但没有订单，连询盘都没有！”一位网商对这样的结果失望极了，“也许我选择上网做生意是错的。”

　　为什么成功与失败之间会有这么大的差距？成功，难道只适用在某些人身上？

　　诚意有多少

　　很巧合的是，在很多成功网商的身上，我们发现了一个共同点，那就是他们都是在一种被逼无奈的情况下选择了网络。他们当中有人因做生意赔本而远走他乡，有人因传统渠道受挫而使企业濒临倒闭，有人因品牌蒙冤而一败涂地，有人因为做内贸被拖欠货款而痛不欲生……也许正是因为被逼无奈，才使得他们在网络这块来之不易的自留地里更加辛勤地耕作，最终取得成功。

　　当然，老天是公平的。这些网商在刚刚涉足网络的时候也不顺利。

　　“我整整六个月没有一单生意，”瑞尔国际实业有限公司的路天云说，“那个时候周围的人都怀疑我，认为但凡有一点实力的公司都不该把所有指望都搭在网络上。我当时在网上一点经验都没有，差点支持不住。”当时，路天云给自己设定了一年的时间，如果再不行就决定放弃了，结果事情在第7个月有了转机。路天云说：“如果现在再让我做别的产品，我绝对不需要6个月，因为我已经有经验了。”

　　路天云所说的经验，其实都是一些“微不足道”的细节，比如做好产品的文字说明，给商品拍好照片。“照片很重要，如果你的照片跟盗版的差不多，人家都会怀疑你的诚信度。在网上做生意全凭第一印象，如果第一印象不好，生意免谈。”基于这个观点，路天云要求所有销售人员都要好好地学习摄影。和路天云持有相同观点的还有广州传之作的陈记强。有一次，一个没生意做的网商向陈取经，陈在看过那位网商的网页之后笑话这位网商的产品介绍中居然有错别字。陈记强告诉记者：“很多老板对于没订单都显得很郁闷，却没想到自己业务人员可能做得还不够好。”

　　当然，除了细节之外，也有其他影响因素。

　　张家港金瑞贸易有限公司的王开荣就是一个看到别人利用网络挣钱而“眼红”的人。2003年，王开荣偶然听到了一个50多岁老渔民把渔网成功卖到南美洲的故事，很受感染，于是借了6万块钱，开始在网上做外贸。结果在最初的三个月，没有拿到一个订单。心急火燎的王开荣马上四处请教，一位资深网商一语中的：“你是好不容易投了几万块钱，恨不得把所有能卖的东西和你能想到的东西，吃的、用的、穿的都挂到网上，结果呢？体现出来的就是很不专业。”被点醒的王开荣马上把不重要的产品撤下来，之后果然见效。很多时候，由于“身在此山中”，旁观者的意见反而可以帮助网商走出怪圈。

　　网络，不管曾经被渲染得多么神奇，也只是商人扩宽渠道的一个工具。在类似的平台上，如果仅仅比拼谁出的钱多，谁享有的服务更好，那我们显然辱没了祖先数千年流传下来的商道。如果说曾经有一批人因为上网早而凭借先机发财，那么现在这种优势已经一去不复返了。现在网商们需要做的，是凭借头脑赚钱。

　　在以往对众多网商的采访中，记者就听到过很多实战技巧：有的商人不但发布销售信息，也发布求购信息，以增大企业的曝光度；有的商人不但在论坛里发贴，还创建了企业博客，向国外大企业看齐；有的商人找人优化网页，以期自己的产品能更容易被搜索到……相比于企业战略，这些网络营销技巧显然需要商人们更加地细心。

　　道行有多高

　　询盘，意味着生意来了，但能不能留住生意，就要看网商的道行了。在这一关，考察的是商人们的智慧和勤奋。

　　据史料记载，以贱买贵卖为主要手段的晋商对商品信息十分重视。在商铺总号和分号之间，一般是三日一函，五天一信，互通情报。这种经济情报对晋商寻求商机和做决策起了很大的作用。从中，我们也可以看到协同工作的前身。

　　虽然现在的网商大多规模有限，很多业务人员也都是集中在一起工作，但协同工作、互通情报却同样不可或缺。在记者采访的过程中，辽宁迈克集团的徐延峰讲述过这么一件事：曾经有一个做雪糕机械的女业务员和客户谈了两个月都没有结果，徐延峰亲自过问之后发现客户需要的并不是这种雪糕机械，而是另外一种。结果三天之后就拿下5万美金的订单。两个月的鏖战只需要三天就解决了，这件事给徐延峰提了醒，从此之后，公司马上实现了业务员之间的资源共享。

　　协同作战很重要，但也不能因此贻误了战机。瑞尔国际实业有限公司的路天云就崇尚快速地回复客户询盘，他认为这体现了一种公司的精神面貌。后来，路天云还针对回复询盘的速度作了一个测试。他在网上选取了一些网商，向他们发送询盘。结果，周五发出的询盘，等到第二周的周一、周二才得到回复。“我测试了12封邮件，12封邮件都没有得到及时回复。对做电子商务的公司而言，这绝对是一个失误。”

　　路天云之所以这么看重速度，和一部名为《首席执行官》的电影有关。看过这部电影的人都知道，这部电影讲述了海尔集团的创业历程。其中有一个情节：一个法国的采购商问海尔生产24款冰箱需要多久，海尔回答说只需要3个月。3个月过后，海尔不但拿出了50多款冰箱供挑选，而且针对法国人提出的修改意见，只用了一天就完成了冰箱的修改。这个情节，路天云看了6遍。

　　2003年底，刚成立不久的瑞尔终于有机会参加百威冰袋的竞标。由于害怕因为时差而延误回复的时间，业务人员24小时轮流值班等待消息，连周末都不休息。结果，路天云最终获得了这笔价值千万的订单。

　　其实，虽然电子商务的概念听起来艰深，实际上现在能用到的功能主要还是信息提供。在获得信息之后，所有的流程都和传统商务一样。

　　有一位网商是这么做的 ：每当有国外的客户过来考察时，他都给这位客户发一个手机，这样不但自己找客户方便，还给客户留下了好印象；还有一个网商的企业里准备了各国国旗，哪国的企业来考察，就在厂内升这个国家的国旗……拉近与客户的关系，其实关键就在于细节当中。

　　网商，随着队伍的逐渐庞大，越来越需要丰富网络背后的商人气质。

　　网商不大

　　为什么网商们埋头于接到的订单，却没有扩张规模的打算？

　　网商陈记强曾经遭遇过“尴尬”的一幕。

　　一次，在自己店铺门口奋力搬箱子的陈记强被客户认出来了：“这不是陈总吗？怎么搬起箱子来了？”

　　陈记强抬头擦擦汗，说：“我是总经理，但也是搬货工。”

　　这样的情景，也许在网商中并不少见。

　　当我们放眼电子商务应用的时候，会发现一个有趣的现象：真正把电子商务“奉若神明”的是企业群体中的两个极端，一类是像戴尔、宝马这种“大佬”，他们让消费者在互联网下订单、提要求，搞的是高端服务；另外一类就是我们所说的网商，他们规模小，资金少，企盼从网上找到销售渠道，属于真正依靠网络发财的群体。

　　如果说电子商务之于大企业是锦上添花，那么对网商而言就是雪中送炭。雪中送炭之后，我们总希望这些网商不仅能生存，还能越过越好。遗憾的是，我们更多地看到网商们埋头于接到的订单，却没有扩张规模的打算。网商，为什么变不大？

　　欲罢不能的OEM

　　很多人都曾听过这个故事：一个住在洛杉矶的华人到一个墨西哥朋友家去做客，在他家的厨房里发现一种小工具能将土豆加工成非常薄的薄片，墨西哥朋友看出这个华人很喜欢，很得意地说，这是他家乡的一种特色工具，在别处根本没有。在那年的圣诞节，这个华人就收到了朋友特意从墨西哥带回来的这种小工具。这个华人既感动又感慨，因为在小工具的背面明显地刻着：MADE IN CHINA。

　　这样的故事很能体现目前很多中国企业在世界市场中所处